Будущее журналов: куда полетит печатный лист?

[News_nic]

С наступлением кризиса мировой журнальный рынок сильно поредел и съежился. Новое время диктует свои законы, и издателям, чтобы остаться на плаву, нужно предлагать читателю нечто большее, чем традиционное бумажное издание. Изменения на медиарынке влияют и на смежные отрасли - производство и распространение журналов.

К момент наступления кризиса в России было зарегистрировано более 50 тыс. печатных изданий. Более половины из их числа приходилось на газеты, остальное - на журналы, а также различные справочники. Огромная часть этих СМИ появилась в последние годы. Еще в начале 2008 г. прогнозы развития журнального рынка были что ни на есть радужными: международная медийная группа ZenithOptimedia в своем ежегодном исследовании отмечала, что по динамике роста и развития российский сегмент того времени являлся одним из первых в мире. Журнальная пресса занимала позиции лидера: на ее долю приходилось 45 % рекламы. Особо следует отметить развитие сегмента b2b и корпоративной печати: он оценивался в 78 млрд руб. и предполагал рост на 20 % в год. Предполагалось, что за последующие 3 года, по данным компании, объемы рекламных бюджетов в российских медиа могли вырасти на 90,2 %

Столь позитивная ситуация давала волю и полиграфическому исполнению журналов: издания, особенно глянцевые, стремились к более «дорогому» виду. Реклама стала одним из двигателей технологического усложнения журналов, инициировав использование нестандартных материалов и отделки. «За 2-3 года до кризиса сильно увеличилось количество рекламных полос и вложений в изданиях, - делится опытом Коммерческий директор «Типографии № 13» Наталия Меркулова. - Может, это было связано с тем, что цены на один из самых популярных рекламных носителей - телевидние - все увеличивались и рекламодатели больше внимания стали обращать на печатную прессу».

Баснословные рекламные бюджеты журнального рынка могли вырасти, но не выросли. Кризис значительно сократил эти цифры, как и «воздушные» тиражи тысяч журналов. Ведь реально печатный рынок формировало и продолжает формировать всего около 3,5 тыс. медиагигантов. Прежде всего это коснулось глянцевых журналов, число которых сильно превышало спрос аудитории, а производство и распространение было достаточно дорогим. Сокращение бюджетов в кризисных секторах - банковском, строительном, автодилерском и розничном - отразилось на отраслевых и деловых журналах: по разным данным, число рекламы в изданиях этих двух направлений снизилось в диапазоне от 15 % до 70 %. Сильно пострадали рекламные и рекламно-информационные издания: по данным ИД «Пронто-Москва», только в разделе «Вакансии» количество платных объявлений уменьшилось на 15-20 %. Журналы один за другим стали переходить в свободный график выхода, «худеть», а то и вовсе уходить с рынка. О закрытии ряда проектов объявил издательский дом «Коммерсантъ», Independent Media, холдинг РБК и многие другие. Автомобильный ИД «За рулем» приостановил выпуск нового мужского журнала «Трэнд» и заметно сократил количество полос в своем основном журнале «За рулем». По разным причинам покинули рынок издания «Квадратный метр», «Молоток», AUTO news, SIM, Life Style, русская версия Empire и др. Впервые за всю свою столетнюю историю был приостановлен выпуск журнала «Огонек». К лету 2009 г. количество закрытых проектов приближалось к сотне, за три последующих «застойных» месяца оно только увеличилось.

По нашим прогнозам, в текущем году их количество сократится на 20-30%». По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе - июне этого года объем рекламы в журналах упал на 41 %, до 7,5-7,6 млрд руб. Тем не менее, нельзя сказать, что оставшиеся на рынке журналы находятся в полной безопасности: есть вещи, с которыми только предстоит разбираться в новых - кризисных - условиях.

Распространение: головная боль или спасение?
С начала 2009 г. спрос населения на печатную продукцию сильно изменился, и это не сыграло на руку журнальному сегменту. Все большее количество читателей прессы выбирают более дешевую продукцию - этому критерию соответствуют далеко не все журналы даже после кризисного «похудания». Исследования также показали, что население сейчас проявляет гораздо больше интереса к оперативным изданиям: деловым, информационно-аналитическим, рекламно-информационным. Более-менее стабильно раскупаются телегиды, журналы кроссвордов, семейные издания с практической информацией - журналы о приусадебном хозяйстве, о воспитании детей, личных финансах.

«Недорогие семейные журналы с момента их появления на рынке сумели быстро завоевать свою аудиторию и достигли высокого уровня доверия этой аудитории. Они затрагивают житейские проблемы, волнующие абсолютно всех, дают практические советы, применимые в повседневной жизни. Они аутентичны. Читатель семейных журналов, знакомясь с опытом других читателей, понимает, что если такие же «обыкновенные» люди, смогли чего-то добиться, то и он сможет. Журнал дает читателю уверенность в себе и автоматически стимулирует желание продолжать покупать журнал», - объясняет Инна Корниенко, Издательский директор семейных журналов Издательского дома «Бурда». Достаточно стабильные позиции журналов для семейного чтения объясняется также тем, что их аудитория не подвержена влиянию интернета, который увеличивает брешь в продажах многих сегментов журнального рынка.

Такая же картина наблюдается и в Европе: последнее исследование компании ABC в Европе показывает небывалый всплеск в сегменте журналов для потребителей: количество таких журналов за последний год выросло на 16 %. Издания, посвященные личным финансам и различным хобби, также чувствуют себя хорошо. Больше всех и в России, и в Европе потеряли глянцевые журналы. «Кризис негативно отражается на сегменте luxury, что снижает активность рекламодателей и доходы журналов, - считает аналитик АК «Финам» Сергей Филин. - В результате целый ряд проектов уходит с рынка. По нашим прогнозам, в текущем году их число сократится на 20-30%».

Залог успеха в распространении кроется даже не в успешных промоакциях, а в демократичности цены на журналы. Если отпускные цены на журналы будут в целом по рынку снижаться (а тенденция есть), рост розничных цен будет рассрочен, покупатели успеют адаптироваться, спрос будет стабильным, - считает представитель компании DM Distribution. - Резкий рост (на 20 % и более) может привести к разрушению системы распространения».

Ситуация с рынком подписки на журналы тоже оставляет желать лучшего: и до кризиса подписка оставалась убыточным предприятием для большинства изданий, за исключением узкоспециализированной высококачественной прессы, распространяющейся небольшим тиражом по достаточно высокой цене. Доля подписных журнальных тиражей, по данным «Почты России», составляет всего 21 % от общего объема. Еще до кризиса издательства предлагали услуги по подписке больше из стремления охватить все слои аудитории. «В нашем издательском доме подписка занимала и занимает всего 2-3 % от всей реализации журналов, - рассказал корпоративный директор по распространению ИД Hachette Filipacchi Shkulev и «Интер Медиа Групп» Кирилл Соколов. - Мы прежде всего стремимся давать читателю дополнительные сервисы, поэтому используем разные формы подписки. Наиболее популярна редакционная, так как мы предлагаем бонусы, скидки, подарки. Потребитель из любого региона, не выходя из дома, может позвонить, написать в редакцию нужного ему журнала и подписаться. Также это возможно через «Межрегиональное Агентство Подписки»: многие люди привыкли подписываться традиционным способом, через каталоги». С наступлением кризиса на журнальную подписку стали смотреть более критически: многие издательские дома заявили, что не готовы вкладывать в нее деньги. Услуги услугами, но убыточный сервис не нужен никому. У различных групп изданий нашлись свои причины. «Если для привлечения нового подписчикам требуется сумма, равная готовой подписке, и для «взрослых» изданий это хоть как-то оправдано экономически, то для детских и юношеских, где аудитория полностью обновляется каждые 3-4 года, эта цена неприемлема. Так что мы не делаем ставку на эту форму распространения. Увы, сегодня она напоминает ту лошадь из анекдота, которая говорила: «Ну не шмогла я, мужик, не шмогла», - объясняет свою позицию генеральный директор ИД «Ровесник» Игорь Чернышков.

Данных и прогнозов на будущее журнальной подписки в настощее время практически нет. Из-за повышения цен издатели могут получить заложенные в бюджет деньги, но не сохранят тиражи, особенно в регионах, где приоритет отдается местным изданиям. Оставляет желать лучшего и качество доставки. По обращению Гильдии издателей периодической печати Почта РФ планировала начать эксперимент по отправке прессы заказными бандеролями по цене простых без потери качества доставки. В Минкомсвязи сформирована рабочая группа, за 4 мес ее работы вопрос пока не решился. «Сегодняшняя ситуация - отличный стимул для того, чтобы сесть за стол переговоров и совместно прийти к ответам на все вопросы, - считает президент Ассоциации распространителей печатной продукции Дмитрий Мартынов. - Во время кризиса появляется объективный фактор, из-за которого многие проблемы и возникают, - дуалистическая природа прессы. Для распространителей периодика - товар, для издателей - рекламный носитель. Понятно, что количество рекламы, особенно журнальной, сильно уменьшилось. Понятно, что некоторые издатели в кризис просто снижают тиражи до минимума, так как продают их ниже себестоимости. Но открытое взаимодействие дистрибьютора и издателя, точные прогнозы на заказы помешали бы падению продаж журналов».

Возможен ли союз полиграфиста и издателя?
Плачевная ситуация, в которой оказался рынок журналов в период кризиса, безусловно негативно отразилась и на состоянии полиграфических предприятий, специализирующихся на печати периодики. Если и в стабильный экономический период журнальные типографии испытывали со стороны зарубежных полиграфистов жесткую ценовую и качественную конкуренцию, во многом обусловленную пошлинами на ввоз мелованной бумаги в Россию, то с наступлением кризиса она только усилилась. В последние годы 70 % тиражей журналов и так печаталось за рубежом. Вопрос о снятии пошлин обсуждается уже не первый год, но прогресса в нем пока не наметилось, а вот заказчиков на данный момент стало явно меньше, а оставшиеся стали куда менее щедрыми. Соответственно, работу с типографиями Европы выбирает все большее число издателей журналов. По данным Содружества бумажных оптовиков, рост импорта журнальной продукции в Россию в первом полугодии 2009 г. увеличился с 10 до 15-20 %. В итоге импорт не производящихся отечественными ЦБК мелованных бумаги и картона, показывавший до кризиса ежегодный рост 15-20 %, с мая 2008 г. по апрель 2009 г. впервые упал на 14,7 % - до 449,3 млн долл.

«Падение для мелованной бумаги и картона было равномерным, при этом 50 % ввозимой мелованной бумаги идет на печатные СМИ, остальное - на рекламную полиграфию», - объясняет исполнительный директор Содружества бумажных оптовиков Ольга Широкова. По данным Национального координационного совета прессы (НКСП), мелованная бумага и картон составляют 60-70 % себестоимости печатной продукции. В этом году объем рынка печати российских журналов может составить 49,9 млрд руб. «Объем рынка полиграфических услуг в России, связанный с печатью журналов, упал на 50 % в этом году», - отмечает заместитель генерального директора полиграфического комплекса «Пушкинская площадь» Андрей Сулейков. Наибольший отток журнальных тиражей произошел в Финляндию, Польшу и Украину.

Но не все так печально: дабы минимизировать валютные риски и выиграть в сроках, некоторые издатели журналов, наоборот, вернули свои тиражи в российские типографии. «У нас появились два заказчика, которые вернулись печататься в Россию из Финляндии: ИД «7 дней» переместил на наши мощности часть своего тиража, ИД «Попутчик» - весь тираж. Причина одна - сроки. Все эти издания - еженедельники, а для них очень важна быстрая доставка», - рассказывает коммерческий директор «Первого полиграфического комбината» Владимир Ещенко.

По данным МПС, снижение цен на услуги типографий на данный момент достигло 30 % по сравнению с первым полугодием 2008 г., и в журнальной полиграфии роста цен на печать пока не предполагается. Безусловно, такая ситуация ведет к демпингу. Тем не менее, при грамотном ведении бизнеса типографии с могут найти способ сэкономить своим заказчикам-издателям деньги и выжить самим. «С наступлением кризиса нам приходится изыскивать пути снижения стоимости бумаги, - рассказывает директор «Поволжского Дома печати» Валерий Зинченко. - Для этого мы заключаем прямые договоры с производителями, минуя посредников». По мнению руководителей большинства журнальных типографий, сейчас наступило время, когда типографии и издатели журналов должны консолидироваться для преодоления последствий рецессии. Однако это выражается скорее в совместно вырабатываемой ценовой политике, чем во внедрении новых технологий печати и отделки: на последнее у издателей просто нет денег.

Мультиформатность: растворятся ли журналы в интернете?
Рынок интернет-рекламы сейчас растет: по данным Zenith Optimedia, доля Интернета в расходах на рекламу в России выросла с 1,6 % в 2006 г. до 3,5 % в 2008, а к 2010 г. прогнозируется рост до 6%. Также стабилен и телевизионный сегмент: многие крупные компании, сокращающие свои бюджеты в плане наружной и печатной рекламы, не собираются покидать ТВ, так как для них такая реклама остается основным каналом продвижения. Журнальный рынок такой стабильностью похвастаться не может. Чтобы не потерять рекламодателей, издателям журналов нужно предлагать принципиально новые решения. Если не хочется, чтобы рекламодатель «ушел в телевизор», необходимо не только быть чутким партнером в тяжелые времена, но и предлагать пакетные решения. Движение от традиционных форматов к мультимедийным неизбежно: развитие технологий обязывает издателей печатных СМИ переходить к мультимедиа.

«Я не вижу другой альтернативы, как сочетать печатные форматы с другими носителями: онлайн-версиями изданий, epaper и т.д., - считает Заместитель генерального директора ИИК «Российская газета» Евгений Абов. - Дополнительные форматы дают возможность предоставления более широкой площади рекламодателям. Возможно, сейчас электронные форматы печатных СМИ еще несовершенны, но я призываю издателей уже сейчас обратить на них свое внимание, даже для того, чтобы научиться продавать рекламу для новых носителей». Раньше издатель сам выбирал наполнение для своего журнала - теперь это делает потребитель. Традиционные формы медиа видоизменяются с тем, как убыстряется и усложняется жизнь обычного читателя. «Основной акцент сейчас делается на то, чтобы единый по тематике контент передавать разными носителями, внося в него коррективы с учетом возможностей этих носителей: в печатной форме это только текст и фото, в sms-рассылке - короткое сообщение, на сайте - видео, аудио-ролики и т.д. Но текстовая основа остается единой, - рассказывает руководитель департамента проектов компании NBZ Computers Альберт Смирнов. - В итоге мы имеем некий материал, который состоит из текста, заголовка, заголовка для web, дополнительных текстовых частей - справок, врезок, выносов, основного текста для sms-рассылок, иллюстраций, видео, аудио».

Чем больше форматов охватывает издание, тем больше рекламодателей оно может привлечь. Сегодня многие издательские дома преобразуют свои ведущие издания в мультимедийные источники информации, создавая порталы в интернете, wap-рассылки, видео-сюжеты. Западные издания идут дальше: Popular Science выпустил номер с 3D-обложкой, американский Entertainment Weekly вышел с видеорекламой Pepsi, сделанной с помощью технологии epaper. Использование мультимедийных решений обеспечивает читателя нужным контентом, а рекламодателя - нужным ценовым пакетом и точно рассчитанной аудиторией. Если у журналов есть будущее, то оно находится где-то посередине между всеми существующими ныне медиа-решениями и заключается в равном и полноценном их использовании.

Источник: журнал The Griffin, UPM