Юрки Оваска, UPM: «Спрос на бумагу сохранится еще в течение долгого времени»

[News_nic]

По словам Юрки Оваска, руководителя бизнес-группы «Бумага», проблемы в бумажном бизнесе скорее связаны с прибыльностью, чем с ростом - особенно в Европе, главном рынке UPM. Новая группа охватывает все сорта бумаги.

В Европе мощности по производству полиграфической бумаги различных сортов сократились за последние два года в среднем на 8%. UPM стала первопроходцем в этом процессе, когда в 2006 году приняла непростое решение закрыть бумажную фабрику Voikkaa. «Теперь баланс на рынке гораздо лучше, чем это было несколько лет назад. Бумажная отрасль сейчас проходит коренную модернизацию, пытаясь приспособиться к необходимости работать в условиях низкого роста», - говорит Оваска

Несмотря на неутешительные новости, бумажному производству в Финляндии не грозит исчезновение. Бумага, которая потребляется в Европе, будет по-прежнему здесь производиться. «В Европе не произошло радикального сокращения спроса. Просто рынок бумаги стал зрелым, и в будущем нельзя ожидать существенного роста». Объем глобального рынка полиграфических бумаг, который составляет 150 миллионов тонн, по-прежнему очень велик. Доля UPM составляет около 12 миллионов тонн. «Сильные игроки и в будущем будут показывать высокие результаты. И мы будем одним из них», - говорит Оваска уверенно. Подъем новых СМИ не привел к вытеснению бумажных СМИ из рекламы: около половины маркетинга в мире по-прежнему осуществляется через газеты и журналы.

Растущие рынки для всех сортов бумаги
У разных сортов бумаги разные позиции с точки зрения будущего спроса. Наиболее сомнительны, по мнению Оваска, перспективы газетной бумаги. «Однако вопрос этот не однозначный, и области для роста существуют для всех сортов бумаги, в том числе и для газетной. В Восточной Европе, например, рынок бумаги вырастет существенно, а фабрики UPM занимают выгодное географическое положение».

Сложно придумать совершенно новый способ использования бумаги, но по мере того, как происходит дальнейшая фрагментация рынка, удельный вес различных способов конечного использования может меняться. «Например, растут такие области, как узко специализированные журналы или прямая реклама. Традиционные способы использования рекламы в изданиях достигли предела своего развития, а печатная реклама ориентируется на все более узкие целевые группы».

Новая бизнес-модель поддерживает существующие рынки, где становится все сложнее выявить различия между покупателями разных сортов бумаги. Раньше клиент обычно покупал один определенный сорт, а сейчас один и тот же клиент может покупать разные сорта. «Клиенты переходят с одного сорта на другой в зависимости от экономического цикла. В настоящее время клиенты явно ищут менее дорогие альтернативы. Широкий ассортимент продукции и гибкий подход к работе усиливают наши позиции в этом отношении. Мы можем переносить акцент на ту продукцию в нашем портфеле, которая в тот или иной момент пользуется наибольшим спросом вместо того, чтобы стараться поддерживать все наши марки», - говорит Оваска.

Ситуацию на рынке бумаги сложно предсказать
По словам Оваска, изменения на рынке предсказывать все сложнее. Это особенно верно для рынка бумаги, поскольку период планирования существенно сократился за последнее десятилетие. «Сейчас три года - это огромный промежуток времени. Сложно представить, каково будет положение вещей даже через год». UPM вкладывает большие усилия в исследование того, что влияет на спрос на бумагу. Потребительское поведение является важной движущей силой бизнеса. Оно изучается наряду с развитием технологий и влиянием электронных СМИ. «Здесь происходят постоянные колебания, рождаются альтернативные формы коммуникаций. За свободное время людей идет жесткая конкуренция, и печатные СМИ - это лишь один из вариантов. В целом, можно сказать, что изменения в технологиях и потребительском поведении переоценены в краткосрочной перспективе и недооценены в долгосрочной перспективе. Делать прогнозы в современных условиях - это очень сложная задача», - говорит он.

Лидерство с точки зрения затрат и учет интересов клиентов
По мнению Оваска, у бумажного бизнеса существуют весьма ограниченные возможности добиться органического роста путем инвестиций. Наилучшие возможности имеются в Китае, где у UPM есть большая фабрика. «Рецессия несомненно затронет и растущие рынки, хотя пока потребление бумаги в Китае, к примеру, росло на 10% в год. Но мы уже сейчас видим признаки того, что рост будет замедляться и на этом рынке», - объясняет он. Надо еще очень много работать, прежде чем можно будет говорить о прибыльности бумажного бизнеса. Он полагает, что изменения на рынке будут происходить постоянно, и компаниям надо научиться действовать прибыльно в этих условиях.

Важным конкурентным преимуществом является лидерство по сокращению издержек; это понятие было расширено и теперь включает также учет интересов клиентов. «Это означает, что методы нашей работы должны быть как можно более простыми, эффективными с финансовой точки зрения и удобными для клиентов. UPM является первопроходцем с точки зрения сегментации и управления клиентами, но и эти области нуждаются в дальнейшем развитии. Мы должны совместно с нашими клиентами придумать новые элементы поставок и разработать новые методы работы. Это может быть, к примеру, торговля через интернет или новый тип управления цепочкой поставок. Думаю, пересмотр традиционных бизнес-моделей бумажной отрасли таит в себе большие возможности».

Главной проблемой является обеспечение прибыльности, на которую влияют различные факторы. «Последние годы нам не хватало сбалансированной политики на рынке и мощного ценообразования. Нам не удалось компенсировать рост издержек за счет повышения цен в Европе, а цены, в особенности на энергию и древесное волокно, продолжили расти. Требования ЕС в области энергетики приведут в долговременному росту затрат. Нам предстоит решать немало сложных задач».

Источник: журнал The Griffin, UPM