Еще одна победа цифры над бумагой. Стерпит ли это бумага?

[News_nic]

Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП)

Сенсация пришла, откуда не ждали. Что, казалось бы, стабильней, чем глянцевые журналы, пишущие о моде и стиле жизни?! Так же незыблема, казалось бы, и реклама в этом привлекательном продукте. Прекрасный пол на обоих полушариях планеты неистово скупал толстые журналы про моду и стиль жизни, и этот тренд казался вечным и непоколебимым. А тут случилось ЧП на этом рынке: рекламодатель может отвернуться от толстых журналов и развернуться лицом к Интернету, а конкретно к социальным сетям и блогосфере.

В американских СМИ на днях появилось сообщение о том, что один из нью-йоркских домов мод, на протяжении трех десятилетий размещавший рекламу в таких журналах, как Vogue, Elle и Harper’s Bazaar, решил полностью отказаться от глянца в пользу Интернет-рекламы. «Это революционный подход к бизнесу», - заявил генеральный директор Nicole Miller Бад Кохенхем (Bud Konheim), который и стал инициатором отказа от глянца в пользу социальных сетей и блогов о моде. «Год назад мы и не думали о цифровой активности», - добавил он.

Каждое революционное решение, как известно, загодя достаточно долго формируется растущими внутренними противоречиями. В данном случае рекламодатель пошел на революционный шаг не из любви к цифре, а из прямых экономических соображений. Сегодня полоса рекламы в толстых журналах США стоит 60 тыс. долларов. И, на минуточку, представьте себе, если толстый бумажный продукт имеет 100 рекламных полос, скажем, под Рождество, то доход глянцевого издания составит 6 млн. долларов, и столько же будут затраты рекламодателей. Поэтому логика рекламодателя понятна: платить журналам деньги в прежнем объеме он не хочет, резонно считая, что в глобальной сети затраты на рекламу будут меньше. Тем не менее, как отмечают эксперты, переход в онлайн может нанести вред бренду. Некоторые полагают, что в Интернете велика опасность размытия бренда за счет того, что блоги создаются самими пользователями, они выдают именно свое видение бренда, и контролировать этот процесс крайне сложная, если не сказать неразрешимая, задача.

Самая забавная деталь в этом контексте заключается в том, что дом моды стал приглашать на показ мод не редакторов, журналистов и специалистов в области моды, а блогеров. Их стали сажать непосредственно у подиумов в надежде, что они будут через свои планшетники информировать пользователей сетей о новинках сезона.

Все это должно насторожить толстые журналы, но, видимо, не напугает в силу консервативности издательского топ-менеджмента. Кроме того, пока непредсказуем результат эксперимента дома моды, который ставит опыты не на крысах, как следовало бы, а на собственном бизнесе. Американская пресса запестрела комментариями на эту тему с однозначным выводом о победе цифры над бумагой. Но мне представляется, что это вывод поспешно поверхностный. Ситуация с рекламой в печатных СМИ намного сложнее. Можно однозначно согласиться, что 60 тыс. долларов за полосу в журнале – это много. В одной из популярных московских газет полоса рекламы еще недавно стоила 30 тыс. долларов. Сейчас тарифы этого издания значительно скромнее. Видимо, укрепление финансовой скромности будет наблюдаться и в других популярных СМИ, включая ТВ, и в этом будет проявляться безусловное влияние цифр в Интернете. Хотя глобальная сеть на сегодняшний день зарабатывать особо не дает ни изданиям, ни, тем более, дистрибуторам прессы. Электронный издательский контент, как и музыка, и фильмы в Интернете серьезной доходности не дают. Народ в России и за рубежом в своей массе воспринимает Интернет как «халяву», где можно достать все и за бесплатно. Всякого рода виртуальные «кошельки» и добровольные пожертвования в пользу блогеров ожидаемого эффекта не дают и относятся скорее к развлечениям, а не к бизнесу. Вообще, в целом надо признать, что похороны бумажной прессы оказались преждевременными. Российские издательские дома, бросившись было в Интернет, в планшетники и айпеды, качнулись в обратную сторону. Интернет-доходы наших лидеров в издательском деле составляют 5-10%, и шансов на их увеличение пока нет.

Более того, в России и за рубежом стал проявляться обратный процесс – переход интернет-изданий в бумажные версии. Самый последний и яркий пример в этом направлении в России показал Маркер.ру, который стал издаваться на бумаге, пока в виде приложения к газете «Известия». 5 сентября с.г. в свет вышел первый номер этого интернет-издания на бумаге и сразу же обратил на себя внимание широкой медиаобщественности. «Маркер Weekly» состоит из эксклюзивных статей, подготовленных специально для еженедельника, доработанных и дополненных материалов «электронного» «Маркера» и большого количества инфографики.

При этом существует реальная угроза закрытия электронной версии Маркера как финансово бесперспективного проекта. Почему Маркер стал на первых порах приложением к «Известиям»? Ответ очевиден: сначала раскрутится со своим паровозом, а потом пустится в самостоятельное плавание по рынку печатных СМИ, принося доходы от рекламы и продаж для новых собственников газеты «Известия».

Думаю, что данный пример является весьма показательным для других интернет-ресурсов в России. В этой связи не могу еще раз не вспомнить пример с немецким еженедельником «Шпигель», который продолжает издаваться тиражом около 3 млн. экземпляров в бумажной версии и имеет Интернет-аудиторию своего электронного аналога в Интернете около 4 млн. пользователей.

Сочетание электронного и бумажного продуктов при грамотном менеджменте дает очень хорошие доходы по всем возможным финансовым каналам. Что касается СМИ на бумажных носителях, то вывод здесь очевиден: на рынке бумажных СМИ деньги есть. На рынке электронных СМИ денег нет. А рекламодатель по своей природе туп и консервативен. Чтобы понять что-нибудь из реальных процессов в медиапространстве, времени ему нужно очень много. А по нынешней жизни именно этого ресурса ему может не хватить.

Источник: блог автора