Специфика, преимущества и недостатки разных видов интернет-рекламы

[News_nic]

Медийная (баннерная) и контекстная реклама, продвижение в социальных сетях и поисковая оптимизация сайтов - каждая технология интернет-маркетинга имеет массу преимуществ и ограничений, из-за которых одни и те же инструменты прекрасно работают в одном случае и приносят недостаточно весомый результат в других.

Это не повод разочаровываться в исполнителе, его методах и искать других партнеров - зачастую небольшая корректировка стратегии приносит нужный эффект: привлечение на сайт значительной целевой аудитории, рост числа заказов с сайта, увеличение продаж и прибыли бизнеса. Опыт работы и постоянное совершенствование стратегий продвижения в компании Demis Group подтверждают: каждый маркетинговый подход может стать бриллиантом блестящей рекламной кампании в руках профессионала или ненужной стекляшкой в арсенале дилетанта. И медийная реклама - именно такой бриллиант, незаслуженно забываемый некоторыми маркетологами.

Основные показатели рынка медийной рекламы в Рунете в 2009 - первом полугодии 2010 года
По данным Департамента маркетинга Demis Group, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга (ИМ) в России по итогам 2009 года составил около 19–20 млрд. рублей, с учетом SEO - около 25 млрд. руб. Доли основных сегментов рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР) распределились так: контекстная реклама - 11,3 млрд руб. с НДС (48%), медийная реклама и социальный маркетинг (SMO\SMM) - 7,7 млрд руб. (32%), SEO - 4,7 млрд руб. (20%).

Статистика за первое полугодие 2010 года
В 2010 году на рынке интернет-маркетинга ожидается прирост минимум на 30%. Наиболее высокие темпы роста в этом году демонстрирует сегмент контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным компании Newmann Bauer, в 2009 году составил 4,7 млрд рублей (+50%) с перспективой роста до 6 млрд в 2010 году (+28%). В первом полугодии 2010 года рынок интернет-маркетинга в России вырос на 34%, достигнув отметки в 8,9 млрд рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction.

Комиссия экспертов АКАР дает иную оценку: объем российского рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд руб. (без НДС) или 11,3 млрд руб. (с НДС). Рынок вырос на 33% - это самый большой показатель роста среди всех сегментов (на втором месте оказалась indoor-реклама и реклама в кинотеатрах: +28%, на третьем - наружная реклама: +13%; прирост по сегментам ТВ, радио и печатные СМИ: +6–7%). При этом доля медийной рекламы и SMO\SMM составила 3,8 млрд руб. (прирост: +20%), а контекстной - 7,6 млрд руб. (прирост: +40%). По объемам рынка медийная реклама, некогда старейший и ключевой вид интернет-маркетинга, постепенно уступает позиции таким более молодым технологиям, как контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO). Хотя к концу 2010 года ожидается некоторое увеличение доли медийной рекламы благодаря традиционному росту рекламных инвестиций в IV квартале.

Глобальные расходы на рекламу в интернете
На мировом рынке интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, доля медийной рекламы в 2009-м сократилась с 33,2% до 32,6%, хотя в денежном соотношении наблюдался небольшой прирост. В 2010-м ее доля прогнозируется на уровне 32,8%, а к 2012 году - 33%. По мнению экспертов, доля контекстной рекламы с 49,2% вырастет до 51,4% к 2012-му за счет так называемых classified - рубричной рекламы по типу досок объявлений. Ожидается и значительный прирост по направлению SEO.
1.jpg

Что рекламируют с помощью медийной рекламы?
По данным RUметрики, основные направления, в которых рекламодатели делают ставку на медийную рекламу - это автомобили (25%), FMCG-сектор (20%) и телекоммуникационная отрасль (19%). При этом компании, занимающиеся торговлей онлайн, увеличили траты на медийную рекламу вдвое: это и продуктовые ритейлеры, и парфюмерия, и товары для дома. Максимальный прирост вложений в медийную рекламу в Рунете по итогам I полугодия 2010-го был отмечен в секторе «Развлечения и медиа» (+60% до 7% рынка). Спад, в свою очередь, продемонстрировали страховые и финансовые компании - их вложения в медийную рекламу сократились на 20% вследствие перетекания бюджетов на контекст и поисковую оптимизацию сайтов (SEO).

Говоря о перспективах рынка интернет-рекламы, специалисты ожидают, что наибольший рост в ближайшие два года придется на FMCG-категорию. К 2012 году, по оценкам экспертов, объем рынка удвоится и достигнет 52 млрд рублей - см. диаграмму № 1.

2.jpg
Диаграмма №1. Прогноз рекламных бюджетов в рекламируемых категориях (по данным digital-агентства Carat Interactive, группа Aegis Media)

Форматы и эффективность медийной рекламы
Медийная реклама - это размещение на различных сайтах графических и текстовых блоков (баннеров) с рекламной ссылкой. К медийной рекламе традиционно причисляют статичные баннеры (как правило, в формате gif или jpeg: «квадраты», «прямоугольники», «небоскребы», полноразмерные баннеры и пр.), анимированные (gif, а также flash и java), со звуковым сопровождением или без него, а также видеорекламу и комбинированный вид с текстовой (контекстной) рекламой, когда в одном блоке сочетаются визуальный ряд и текстовая информация.

Высчитывается эффективность медийной рекламы традиционно post-click, т. е. отслеживается поведение пользователей перешедших по баннеру на сайт рекламодателя. В большинстве случаев для этого используется параметр CTR (click through ratio) - показатель кликабельности, рассчитываемый как отношение числа переходов к общему числу показов баннера. В среднем эффективность баннера определяется в диапазоне от 0,3 до 1%, меньшее значение говорит о неудаче рекламной кампании. Данный показатель считается наиболее адекватным, т. е. различные экспертные и технологические оценки имеют куда большую долю субъективности и зависят не только от качества исполнения рекламной кампании, но и от работы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, включая продавцов на местах.

При всем этом традиционная медийная реклама (особенно статичные баннеры) в последнее время становятся все менее эффективной - взгляд пользователей «замыливается», CTR становится все ниже (10% кликов от числа показов, 0,1%). На смену обычным статичным форматам приходит так называемая тизерная реклама (рекламный блок, выполненный в стиле сайта), Rich-Media (ролики поверх содержимого страницы), TopLine («растяжки» над основным содержанием страницы), Pop-Under (реклама в новом окне браузера) и другие виды т.н. раскрывающихся баннеров - до 47% эффективности, а также видеореклама (до 74% кликов).

3.jpg
Диаграмма №2. Эффективность видео рекламы по сравнению с баннерной (по данным RUметрики)

Помимо новизны и визуальной привлекательности, на эффективность медийной рекламной кампании влияют грамотный подбор площадок для размещения и тщательный таргетинг аудитории. Более того, от самих задач рекламной кампании зависит выбор площадок и сама стратегия продвижения: имиджевая, продуктовая или продвигающая торговую площадку - каждая из кампаний имеет собственный набор стратегий размещения.

Стратегии применения медийной рекламы
Медийная (или баннерная) реклама - удовольствие дорогое. Но за счет широкого охвата целевой аудитории может достигаться минимальная стоимость рекламного контакта. «Медийка» располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно решить маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу контекстной рекламе или SEO (например, вывод на рынок нового продукта, популяризация брендов, улучшение имиджа). В первую очередь она применяется, когда недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая итоговая стоимость привлечения клиентов.

Промежуточный формат - медийный контекст или медийно-контекстный баннер (МКБ) - сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, - нишевый брендинг.

В последнее время активно развиваются форматы контекстной рекламы. Она предлагает пользователям рекламные сообщения непосредственно в выдаче поисковых систем, в почте, а также в тексте информационных сообщений. В связи с этим для медийной рекламы были сформированы рекомендации по ее эффективному использованию совместно с контекстом. Так, в рамках единого медиамикса весьма популярным стало сочетание медийной и контекстной рекламы - согласно исследованию компании Atlas Digital Marketing, аудитория после визуального контакта с медийной рекламой на 22% чаще кликает на контекстную рекламу этой же компании (см. диаграмму № 3).

4.jpg
Диаграмма № 3. Кликабельнось некоторых форматов интернет-рекламы (по данным Atlas Digital Marketing)

Медийные технологии активнее всего применяются как дополнительный элемент, как имиджевая составляющая комплексной рекламной кампании. Иными словами, медийная реклама активнее всего используется для решения задач брендинга или в качестве поддержки рекламы определенных продуктов, для выведения на рынок новой марки.

Ограничения и недостатки медийной рекламы
Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и привлечение максимального количества целевых посетителей, эффективнее проводить за счет контекстной рекламы и поискового продвижения сайтов (SEO). Все дело в принципе воздействия этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта - это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в товаре/услуге, то медийный контакт более объемен, это средство широкого информирования пользователей о компании, марке, продукте. Как бы тщательно не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, привязка к площадке, а не к поведению пользователя, т. е. стрельба по большим площадям, а не прицельный огонь. Медийная реклама чаще информирует, нежели побуждает купить, - а это значит, что сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а потом еще и «дожимать» его до покупки. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим» спросом. Однако есть и исключения - например, брендированные продукты и услуги. Кроме того, «медийка» хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора и т. д.), но она малоэффективна в отношении большинства товаров B2B-сферы и т. п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько сайты с хорошим трафиком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью.

Другое ограничение медийной рекламной кампании - это ее длительность. Как и любая имиджевая компания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный образ в сознании аудитории, а это значит - быть более протяженной и более статичной, нежели динамично меняющиеся объявления контекстной рекламы, запускаемые иногда всего на 2–3 дня и часто меняющиеся. Не менее актуальный недостаток - цена. Медийная реклама подразумевает более высокий бюджет за счет трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланированию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией.

Гораздо больше преимуществ у конкурентов «медийки» - технологий поисковой оптимизации сайтов (SEO) и контекстной рекламы. Они работают с текущим спросом широкой и постоянно растущей аудитории сети, обеспечивают точное попадание в целевую аудиторию (ЦА) за счет использования ключевых слов и различных персональных настроек. Рекламные сообщения в рамках поискового маркетинга не навязываются интернет-пользователям и не раздражают их - они воспринимаются не как реклама, а как ответ на запросы посетителей поисковых систем. Технологии поискового маркетинга могут учитывать региональную принадлежность целевой аудитории и позволяют оптимизировать и равномерно тратить бюджет. Есть и другие «изюминки». Например, при продвижении сайта в одной поисковой системе, ресурс начинает параллельно двигаться к вершинам выдачи и в других поисковиках (в традиционных медиа такого эффекта нет - реклама идет только на выбранной площадке) - это обеспечивает еще больший приток целевого трафика и положительно влияет на продажи бизнеса. После остановки процесса раскрутки сайта эффект от поисковой оптимизации какое-то время еще сохраняется (сайт по инерции продолжает находиться в топе и приносить целевые клики-переходы), эффект же от контекстной или медийной рекламы исчезает почти сразу же после остановки рекламной кампании.

Лучше - комплексные решения!
Таким образом, медийная (баннерная) реклама - незаменимый элемент интернет-маркетинга для достижения имиджевого контакта с аудиторией: продвижения нового продукта, повышения узнаваемости марки или отдельной компании и ее фирменного стиля, создание их благоприятного образа в сознании потребителей. При этом медийка далеко не так эффективна как контекстная реклама и SEO для достижения быстрых результатов, увеличения прибыли и роста продаж - это, прежде всего, долговременные инвестиции. Поэтому в зависимости от поставленных задач лучше выбирать комплексные решения интернет-маркетинга (сочетание поисковой оптимизации сайта с контекстной и медийной рекламой) - это наиболее выигрышный вариант.

Дмитрий Алексеенко, директор по маркетингу, рекламе и PR Demis Group

Источник: «МедиаАтлас»