«Беспросветная полиграфия». Обзор рынка от журнала «Коммерсантъ Деньги»

[News_nic]

Российская полиграфия находится в состоянии тревожного ожидания. Кризис подмял под себя рынок: падение тиражей и рекламных бюджетов наряду с незагруженными мощностями типографий заставляют игроков вести жесткую борьбу за удержание заказов. Многие борьбы не выдерживают. Даже снижение пошлин на мелованную бумагу, за что давно ратует отрасль, и запуск первого ее российского производства в 2010 году не помогут вернуть заказы из-за границы: на Запад смотрит все больше издателей.

Печатное похмелье
В последнее десятилетие отечественный полиграфический сектор бурно развивался, показывая завидные темпы ежегодного роста. В 2005 году объем рынка высококачественной печати оценивался всего в $1,7 млрд., в 2006-м - $3,26 млрд. (согласно докладу Роспечати «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития»). В 2008 году, по данным банка Morgan Stanley, рынок полиграфических услуг в России вырос до $7,8 млрд.

Интенсивное развитие высококачественной полиграфии в России происходило, прежде всего, благодаря быстрому росту рекламного рынка в прессе и прогрессу отечественного рынка упаковки и этикетки, утверждают эксперты. Сказалось и отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ: это обеспечило приход в Россию международных изданий и стимулировало активное развитие рынка периодики и рекламы. А все вместе способствовало повышению спроса на качественную печать.

«В условиях общего экономического подъема все сегменты полиграфии развиваются динамично, - размышляет гендиректор компании «Ксерокс Россия» Владимир Лавров. - Растущий потребительский рынок требует все больше упаковки, товарам в розничной торговле нужна этикетка. Увеличивающаяся конкуренция в сфере товаров и услуг сопровождается накачиванием рекламных бюджетов, большая часть которых оседает в полиграфии».

Сегодня такими цифрами полиграфия похвастать не может. К тому же, являясь, по сути, обслуживающим сектором для рекламы, пищепрома, торговли и других сегментов и выполняя заказы участников этих рынков, полиграфия в кризис столкнулась с теми же проблемами, что и «смежники».

Так, в книжном сегменте аналитики отмечают тенденцию к сокращению тиражей: для крупных книжных комбинатов это связано не только со снижением выручки, но и с потерей рентабельности из-за специфики производства, которое строилось под высокотиражную продукцию. Если производители упаковки испытывают затруднения, связанные в основном с ценовым прессингом со стороны заказчиков, то типографии, работающие в сегменте высококачественной рекламной полиграфии, потеряли от 40 до 70% заказов по сравнению с уровнем прошлого года, говорит Владимир Лавров.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы в печатных СМИ за январь-сентябрь 2009 года снизился на 44%, с 40,2-40,4 млрд. руб. до 22,6-22,8 млрд. руб., больше, чем на телевидении, радио и в сегменте наружной рекламы. Потеря рекламодателей вынудила периодические издания сократить полосность или частоту выходов либо приостановить выпуск бумажной версии, сохранив издание в виде интернет-сайта. А многие журналы, особенно специализированные, просто перестали существовать.

Согласно исследованию портала Slon.ru, проведенному в июне 2009 года, от кризиса пострадало 50 московских и более 60 региональных изданий (с учетом местных вкладок федеральных газет), которые были закрыты или их выпуск был приостановлен. И если среди региональных СМИ в этом невеселом списке преобладают закрытые газеты, то в столице «больше досталось журналам: глянцевым, узконишевым, молодежным - тем, кто не успел войти в число лидеров в своем сегменте», пишет Slon.ru. Эта участь не миновала и такие известные издания, как Smart Money, «Популярные финансы», Business Week, Fuzz, Car, «Квадратный метр», «Молоток», Gloria и др. А ИД «Афиша» в конце 2008 года в целях экономии принял решение перейти с января 2009 года от бесплатного распространения к платной дистрибуции журнала «Большой город».

Полиграфия в меньшей степени страдает от сокращения полосности, потому что вместе с этим падает и себестоимость, то есть меньше надо закупать бумаги и красок, в производстве меньше расходуется газа и электричества. «Но от падения количества клиентов и, соответственно, заказов полиграфия страдает больше, потому что стоимость печати складывается из четырех компонентов: расходные материалы, амортизация оборудования, зарплата персонала и дополнительные услуги по заказу (вкладки, упаковка, первичное экспедирование и пр.). Число заказов сокращается, эти услуги не оказываются, а именно благодаря им типографии зарабатывают больше всего прибыли», - рассуждает советник гендиректора холдинга «Медиа3» и вице-президент Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП) Василий Гатов.

Кроме того, как говорится в докладе ГИПП «Российский рынок печатных СМИ: год кризиса. Обзор изменений и прогноз-2010», помимо действий по оптимизации издержек - снижения тиражей, полосности и периодичности ряда изданий - издатели принимают решение о переходе на более дешевое полиграфическое исполнение. Речь идет о бумаге другого формата: часть ролевых тиражей (журналы, каталоги), печатавшихся на мелованной и каландрированной бумаге, перешла на листовой офсет, а тиражи листовой печати - на цифровую печать. По оценкам Московского полиграфического союза (МПС), за 2009 год на более дешевые сорта бумаги была переведена примерно треть российских изданий.

Автоматическая вилка
Приспособиться к новым экономическим веяниям не сумели больше половины типографий. По оценкам полиграфического комплекса «Пушкинская площадь», сегодня в России работает 7 355 типографий и на всех предприятиях в производстве занято около 205 тыс. человек. По состоянию же на 1 января 2008 года полиграфпредприятий было 16,1 тыс., работников - более 320 тыс.

В столь резком сокращении численности типографий во многом виновато, как ни странно, техническое перевооружение отрасли: по данным ПК «Пушкинская площадь», вложения только в оборудование в период с 1999-го по 2008 год в России превысили $5 млрд.

Как рассказали «Деньгам» несколько топ-менеджеров полиграфического рынка, на волне его роста многие игроки решили заказать для своих предприятий новое дорогостоящее оборудование стоимостью десятки миллионов евро (в основном - газетно-журнальное), которое позволило бы расширить ассортимент услуг и повысить скорость печати. С момента подписания контракта до его запуска проходит полтора-два года.

Заказанное оборудование пришло в разгар кризиса, когда СМИ резко сократили свои тиражи. Перепрофилировать машины на изготовление этикеток, упаковки или рекламы практически невозможно - они заточены под конкретные задачи. Сложилась тяжелая ситуация: повысилась конкуренция, при этом так же выросло предложение, но сами потребности клиентов резко снизились. Мощности недозагружены в среднем на 50%, владельцы останавливают работу машин и сокращают персонал. «Прежние машины не загружены, и не знаешь, чем загрузить новые. Выживают все как могут», - резюмирует гендиректор ЗАО «Алмаз Пресс» Александр Задорожный. По данным доклада ГИПП, оборудование закрывшихся и обанкротившихся типографий - на вторичном рынке, который переполнен предложениями практически без спроса. «Есть примеры, когда оборудование с остаточной стоимостью 1 млн. руб. продавалось за 100 тыс. руб. в счет погашения долгов по кредитам», - говорится в документе.

Борьба за удержание заказов ожесточается. По словам Василия Гатова, теперь клиент может диктовать практически любые свои условия, лишь бы не уносил заказ в другую типографию. В условиях растущей конкуренции типографии идут на серьезное снижение стоимости услуг, многие контракты заключаются с гораздо более низкими расценками, чем в прошлом году. По мнению первого заместителя гендиректора ПК «Пушкинская площадь» и вице-президента МПС Андрея Сулейкова, демпинг в журнальной полиграфии может стать причиной ее краха: высокотехнологичная отрасль не может работать без средств на инвестиции в развитие производственной базы. При сохранении этой тенденции в течение нескольких лет отечественная полиграфия потеряет все конкурентные преимущества, считает Сулейков.

Тяжелее всего приходится предприятиям, выполняющим заказы на печать рекламной и представительской продукции малыми и средними тиражами, говорит коммерческий директор Первого полиграфического комбината (ППК) Владимир Ещенко. «Здорово пострадали и типографии, специализирующиеся на сувенирной продукции, - продолжает он. - Крупные игроки переживают кризис несколько легче, отчасти из-за своих масштабов, отчасти - из-за специфики работы по объемным долгосрочным контрактам».

Сложность ситуации еще и в том, что покупка качественного импортного оборудования (как и расходных материалов) фиксируется в валюте и из-за скачков курсов доллара и евро обслуживание кредитов на покупку новых машин для типографий стало намного обременительнее. Впрочем, по словам одного из анонимных источников «Денег», полиграфическая индустрия располагает довольно большим объемом недвижимости, которую она может использовать в качестве залога при расширении своих кредитных ресурсов и таким образом сводить концы с концами.

Что касается региональных типографий, то в ближних к Москве областях - Ярославской, Тульской, Смоленской, Липецкой - ситуация не самая плохая: если это технологически конкурентоспособная типография, она перетягивает столичные заказы за счет низкой цены (меньше аренда, зарплаты), свидетельствует Содружество бумажных оптовиков (СБО). В отдаленных регионах - провал минимум на 50-60%, многие типографии закрылись. Особенность Санкт-Петербурга - более дешевая, чем в Москве, бумага, которая поступает в Россию через Питер. Иногда московские заказы по этой причине печатают как раз в петербургских типографиях.

Стоит отметить, что некоторые предприятия сумели извлечь не только уроки выхода из экономического кризиса, но и реальную выгоду. Владимир Ещенко отмечает, что ближе к лету 2009 года ситуация на рынке стала выправляться, для ППК это выразилось в приходе значительного числа новых клиентов и запуске новых изданий в издательских домах, сотрудничающих с комбинатом. «К примеру, ИД Independent Media Sanoma Magazines начал печатать у нас YES!Hits, - говорит он. - А издательство «Вокруг света» помимо самого журнала перевело на печать к нам свои путеводители, ранее печатавшиеся за рубежом».

Импортная полизависимость
Полиграфическая отрасль в настоящее время полностью импортозависима: в России нет собственного производства качественного полиграфического оборудования и расходных материалов. По данным маркетингового агентства Step by Step, сегодня российская целлюлозно-бумажная промышленность удовлетворяет потребности внутреннего рынка только по газетной бумаге. Если же говорить о глянцевой и многокрасочной продукции, то есть журнальной, для изготовления которой используется мелованная бумага, то в России сырье для нее не производят, практически вся такая бумага импортируется.

Для отечественных полиграфистов импорт - огромная проблема. Мелованные бумаги и картоны ввозятся в страну с 15-процентной пошлиной и 18-процентным НДС, а отпечатанная на них готовая издательская продукция - с пошлиной 0% и льготным 10-процентным НДС. Это ставит российские типографии в неравные условия с зарубежными конкурентами, по сути, стимулирует издателей печататься за границей, поддерживать чужого производителя. По словам Андрея Сулейкова, вдоль границы РФ со стороны Украины, Китая, стран Прибалтики, Польши, Финляндии в последние 20 лет выросли целые полиграфические комплексы, заточенные на выполнение российских заказов. На этих предприятиях печатается около 70% тиражей журналов (примерно 400 тыс. тонн печатной продукции). Например, по данным Национального координационного совета прессы, печать журнала тиражом 100 тыс. экземпляров и объемом 196 полос в России стоит ?113,4 тыс., в Финляндии - ?101,4 тыс., в Польше - ?105 тыс.

Кризис заставил российских издателей еще решительнее переориентироваться на западное производство. По оценкам СБО, объем рынка ввозимой в Россию мелованной бумаги и картона с мая 2008 года по апрель 2009-го снизился на 14,7% по сравнению с аналогичным прошлым периодом - до $449,3 млн. В тоннах ввозимой мелованной бумаги в первом полугодии 2009 года падение составило 30-40%, в то время как раньше наблюдался стабильный ежегодный рост на 15-20%. А импорт готовой издательской продукции в деньгах, согласно данным СБО, с мая 2008 года по апрель 2009-го вырос на 12,2%, до $920,1 млн.

Дискуссия об отмене таможенных пошлин на ввоз мелованной бумаги и послаблении в ее отношении налогового законодательства ведется много лет. 15-процентная таможенная пошлина была введена постановлением правительства N 454 от 6 мая 1995 года с тем, чтобы стимулировать российское производство этого товара. На деле же за многолетнюю практику действия этой пошлины в России так и не появилось своей меловки.

Все бумагоделательные мощности, что сейчас существуют в России, это наследие Советского Союза, объясняет исполнительный директор СБО Ольга Широкова. В СССР отсутствовала нужда в бумаге высокого качества, не было рекламного рынка, ответственности издателей перед рекламодателями за качество. «А тот небольшой объем мелованной бумаги, который был нужен, скажем, для художественных альбомов, закупался за рубежом», - говорит она.

Полиграфисты убеждены, что необходимо уравнять условия импорта сырья и импорта готовых изданий. Наглядный пример - Китай, где после отмены ввозных пошлин на мелованную бумагу сначала стал расти рынок полиграфических услуг (на 30% ежегодно), а вслед за ним стало развиваться и собственное бумагоделательное производство.

Соседняя Украина после снижения пошлин на ввоз также быстро стала значимым полиграфическим центром, в первую очередь для российских заказов. Потребление меловки в стране увеличивается ежегодно в среднем на 50%. После переработки на Украине половина этой бумаги в виде готовой печатной продукции попадает в Россию. По данным ПК «Пушкинская площадь», украинские полиграфисты даже открывают в России офисы для приема заказов и предлагают цены в рублях.

Недавно дело наконец сдвинулось с мертвой точки. 14 октября 2009 года состоялось заседание правительственной комиссии по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике. На нем было принято решение рекомендовать правительству временное (на 9 месяцев) снижение ставок ввозных пошлин с 15 до 5% на мелованную бумагу и картон по четырем из шести рассматриваемых кодов ТН ВЭД России, после чего будет проведена оценка эффективности этой меры. По двум оставшимся кодам Минкомсвязи поручено доработать позицию совместно с Федеральной таможенной службой России (ФТС). Полиграфисты надеются, что в 2010 году пошлины все-таки будут отменены вовсе.

Как полагают эксперты, если решение правительства будет положительным, это позволит вернуть в Россию в течение двух-трех лет до 100% объема той продукции, которая размещается на печать за рубежом. «Цена станет сравнимой с зарубежной, а для издателей очень важен и временной фактор: имея равную с зарубежной цену в России, они будут снижать таможенные и валютные риски, а также сроки изготовления заказа, что позволит им до последнего момента вносить изменения в контент», - утверждает Ольга Широкова.

Снижение таможенных рисков означает, что постпечатные процессы по так назваемой персонализации экземпляров (вкладка дисков, пробников духов или кремов), все активнее вытесняющие обычную «плоскую» рекламу, можно будет проводить почти одновременно с печатью тиража в одном месте. «Сейчас практика в целом такая: журнал печатается за границей, а наполнение его пробниками происходит уже здесь, потому что в противном случае при прохождении границы с РФ приходилось бы все эти рекламные моменты декларировать и растаможивать», - объясняет Александр Задорожный.

Пациент скорее мертв, чем жив

До недавнего времени ни одной проработанной программы по производству российской мелованной бумаги не было. Но в сентябре 2008 года холдинг «Инвестлеспром» при поддержке Банка Москвы объявил о запуске первого проекта под названием LWCKama по изготовлению легкомелованной бумаги (самой востребованной среди журналов) на площадке ЦБК «Кама». По словам директора по продажам и маркетингу ЗАО «Инвестлеспром» Алексея Вдовина, с учетом приобретения площадки, покрытия долгов, вложений в строительство и оборудование инвестиции составят около ?90 млн.

«Во втором квартале 2010 года мы надеемся увидеть первую российскую меловку. Пока идут общие строительные работы и тестовые проверки оборудования, - говорит Алексей Вдовин. - После освоения мощности ЦБК «Кама» будет производить около 85 тыс. тонн в год легкомелованных бумаг - это на четверть превышает потребности российской полиграфии в бумаге данного качества и реально конкурирует с импортными аналогами». Авторы проекта уверяют, что на тонну производимой бумаги они будут тратить на ?100 меньше, чем финны. Аргументы такие: лес у нас стоит дешевле, чем в Европе, вдобавок конкурентное преимущество в логистике: доставку тонны бумаги из Перми до Москвы можно оценить в ?20, а из Финляндии в Москву - в ?50-60.

По словам Алексея Вдовина, легкомелованная бумага под снижение пошлин не попадает - она не входит в список из вышеупомянутых четырех кодов: «Таким образом, преференция создается конкретно под проект LWCKama, чтобы наши издатели возвращали свои заказы из-за рубежа и печатали их на нашей бумаге».

В успешности проекта участники рынка сомневаются, хотя и признают, что в случае удачи это будет значительным шагом для отрасли. «Предприятию придется конкурировать с крупнейшими европейскими поставщиками, работающими здесь десятилетиями, - выражает общее мнение Владимир Ещенко из ППК. - Некоторые располагают собственными лесхозами, у всех налажены партнерские связи. Эти компании не отдадут рынок без боя».

Однако то, на что так надеются отечественные полиграфисты и сотрудники «Инвестлеспрома», вряд ли произойдет: российским издателям все равно выгоднее пока печататься за границей. Для удержания заказчиков зарубежные типографии выстраивают гибкую политику в отношении своих клиентов, агрессивную - в отношении российских полиграфистов: демпинг, фиксированный курс валюты, оплата постфактум. Как рассказал «Деньгам» коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков, возможное снижение пошлин позволило издателям снизить цену на печать за рубежом: «Сейчас идет заключение контрактов на 2010 год, и я всем нашим западным партнерам разослал письмо с убедительной просьбой о том, что с учетом снижения пошлин хорошо бы уменьшить цены. И все без исключения на несколько процентов пошли нам навстречу».

По всему получается, что положение полиграфической отрасли сложное, а может стать еще тяжелее, если производители бумаги поднимут на нее цены. Как отмечают участники рынка, в 2009 году «бумажники» поделились своей прибылью, хотя по идее должны были повысить цены на свой товар хотя бы в соответствии с ростом стоимости воды и электричества, то есть примерно на 30%. Таким образом, говорит источник «Денег», они бы просто убили рынок. Если поставщики бумаги начнут возвращать потерянную прибыль с первыми признаками окончания системного кризиса, то полиграфию ждет еще большее потрясение, от которого она может и не оправиться.

Источник: журнал «Деньги» № 46 (751) от 23.11.2009