Павел Филенков, ИД «Коммерсанть»: 20 лет назад мы жили в романтическое время

[News_nic]

Рынок прессы, как и любой другой, диктует свои условия, не учитывать которые нельзя. Как за последние 20 лет изменились расстановки сил ведущих игроков в сегменте печатных СМИ? Что нового произойдет с российским рынком прессы? Портал PlanetaSMI.RU попросил поделиться своими мыслями коммерческого директора издательского дома «Коммерсантъ» Павла Филенкова.

Павел Юрьевич, как вы пришли на рынок прессы?
Совершенно случайно. Тихо, спокойно работал с Никитой Кириченко и с Александром Приваловым в институте Госплана СССР. Кстати, из нашего института вышла большая когорта людей, в последствие посвятивших себя издательскому бизнесу. Как-то, в конце 1989 года, мы встретились с одним нашим приятелем, который в то время подрабатывал в ИД «Коммерсантъ», и после разговора с ним решили попробовать себя в качестве журналистов. Так или иначе, каждый из нас был близок к экономике — в силу образования и профессии, и поэтому в последствии журналистика для многих из нас стала основной сферой деятельности. Никита Кириченко и Александр Привалов продолжили карьеру журналиста, а я ушел в менеджмент. Несколько раз покидал «Коммерсантъ», но потом возвращался, уже в новом качестве.

Не жалеете, что ушли в издательский бизнес?
Нет. Я благодарен звездам за то, что они сложились именно так.

Павел Юрьевич, сегодня вы - ведущий менеджер ИД «Коммерсантъ». Как это влияет на ваше профессиональное восприятие событий, происходящих в обществе?
Знаете, еще десять лет назад меня удивил свой собственный цинизм. Когда 11 сентября 2001 года в США был совершен известный террористический акт, мы сидели в редакции. По телевизору показали взрыв первого самолета, потом взрыв второго… Я смотрю на экран и говорю: « Боже мой, это начало Третей Мировой войны. Кошмар!». Тянусь к телефону, звоню в службу распространения: «Поднимаем тираж на 20%!». Вот так. Став менеджером, так или иначе, начинаешь смотреть на мир сквозь призму бизнеса.

На ваш взгляд, чем сегодняшний российский печатный рынок отличается от рынка 90-х и начала 2000-х годов?
Для меня основное отличие - романтичность того времени, возможно имена она и привлекла меня тогда… На мой взгляд, этой романтики сейчас стало меньше. 15 июня 1988 года корреспондент журнала «Огонек» Владимир Яковлев зарегистрировал информационный кооператив «Факт». C этого момента начинается история издательского дома «Коммерсантъ», а газета «Коммерсантъ» стала первой частной газетой. Мы шли неизведанным путем, и вот это ощущение первопроходцев очень увлекало. Наш главный редактор, Владимир Яковлев, смотрел на мир и на издательский бизнес незамыленным взглядом, хотя постоянно общался с журналистами. Он находил новые пути, новые слова в журналистике. Это был абсолютно новаторский подход к издательскому делу. Яковлев разработал новую концепцию газеты, ввел новую редакционную систему, на которой ИД «Коммерсантъ» просуществовал более 10 лет.

И в чем заключалась эта новая система?
Прежде всего, проникновение компьютерных технологий в информационную инфраструктуру редакции. Как-то Владимир Яковлев сказал фразу, которая отразила все его видение новой редакционной системы: «Мне нужна такая программа, которая в случае внезапной смерти всей редакции обеспечит выход газеты еще две недели». И в редакционную систему закладывались вещи, на сегодняшний момент достаточно понятные и привычные, а в то время совершенно новаторские - компьютерное управление дедлайном, сдача и прохождение трех этапной сдачи очередного номера, контроль за статусом материала…

В 90-х годах тиражи «Коммерсанта» резко повысились. Какие каналы распространения использовало издание?
Стандартные, т е, которые в то время еще нормально работали - подписка, розница. Хотя использовались и собственные механизмы распространения - рассылка, попытки работать с нестандартными сетями. Суммарный тираж «Коммерсанта» составлял 700 тыс. экземпляров. Потом Яковлев тираж значительно сократил, а цены на издание повысил. В результате суммарный тираж свалился до сотни тысяч экземпляров. В этих пределах он колеблется и до сих пор. Порядка 120 тыс. экземпляров, из которых 50% приходится на подписку. 50% всего тиража распространяется в Москве, вторая половина — по всем регионам.

Газету «Комерсантъ» знают как деловое издание, которое публикует оперативную информацию о мировом и российском бизнесе. В 90-х годах в этом сегменте печатного рынка какие еще издания присутствовали?
Да никаких. В этой нише не было сопоставимых c «Коммерсантом» газет, хотя бы потому, что не было сопоставимых издателей.

Сейчас много говорят об институте подписки. На ваш взгляд, каковы его перспективы?
Институт подписки убивается работой почты. Альтернативные системы подписки существуют только в крупных городах. Проще сказать, что в регионах система подписки не работает. Взять хотя бы «Коммерсантъ»… Мы делаем ежедневную газету, и каждый номер которой должен в срок доходить до своего читателя. А что получается? В регионы, даже по альтернативным системам доставки, издание приходит только в конце недели - сразу все шесть последних номеров. А кому нужны «протухшие новости»?

Но «Коммерсантъ» распространяется в регионах и в розницу...
Про розницу все понятно. Административное давление на местах, сносы киосков печати и так далее… Сама система розницы, на мой взгляд, на сегодняшний день существенно отстает по внутреннему развитию от издательского рынка.

Да, действительно - в последние годы на российском издательском рынке произошло много перемен к лучшему. А на рынке распространения, на ваш взгляд, сегодня наблюдается положительная динамика? Или он продолжает буксовать?
Рынок издателей в значительной степени стал цивилизованным. Здесь мало неучтенных денег, непрозрачных отношений. Вообще сейчас в издательском бизнесе стало хорошим тоном вести себя прозрачно. В сегменте распространения рынок диктует свои условия, в которых непрозрачные отношения являются механизмом выживания и способом существования одновременно. У многих распространителей нет не только поэкземплярного учета, что является на сегодня необходимым условием, но даже потиражной отчетности. Здесь отсутствуют договора комиссий, позволяющие следить за конечной ценой продукта и управлять ею.

Но ведь существует же договорная система, в которой юридически грамотно прописаны все права и обязанности сторон…
Да - современный стандартный договор с обратным выкупом нереализованного тиража, который для издателя вдвойне не удобен.

Как так?
Приведу пример. Некий издатель поставляет свой тираж в розницу, а потом выкупает какую-то часть этого тиража. Любая налоговая проверка приходит к издателю и говорит, что процедура выкупа собственного тиража издания экономически необоснованна, и не включает расходы на обратный выкуп тиража в затраты, уменьшающие налоговую базу. Иными словами, не зачитывается НДС, а соответствующие расходы идут из прибыли. Поэтому взаимодействие издателей с системой распространения становится крайне невыгодным. Платные издания ИД «Коммерсанта» фактически не приносят ожидаемой прибыли. Затраты издательского дома на систему распространения выше, чем те доходы, которые он получает от распространения тиража. Сейчас распространение прессы находится в таком состоянии, что есть сомнения в его способности прийти к какй-то разумной ситуации.

А как в таком случае поступят издатели?
У нас есть другие носители информации. Я здесь никаких секретов не открою… Так или иначе, мы рассматриваем альтернативные системы распространения контента. В марте 2010 года запущено радио «Ъ FM». В настоящее время у него наблюдается положительная динамика, рейтинг постоянно растет. В конце 2011 года, скорее всего, будет запущен телеканал «Ъ». Готовим мультиплатформенные приложения для наших изданий, как совокупные и объединяющие информационный поток, так и раздельные – по изданиям. Активно развиваем сайт, планируем запустить сопутствующие информационные сервисы. В качестве способа комментирования наших заметок выбрали механизм ЖЖ, что также является способом интеграции с информационными системами, социальными сетями и отчасти способом построения систем «user-generated content». И это все — наш ответ на ту жуткую ситуацию с распространением, в которую мы наблюдаем сегодня.

В чем на ваш взгляд главное отличие российского рынка распространения от рынков других стран?
В 90-х годах российский рынок распространения чувствовал себя намного лучше, чем в настоящее время. Издатели и распространители находились в одинаковых экономических условиях. Это было единое экономическое пространство. Сейчас издательский бизнес изменился, а бизнес распространения нет. Хотя он пытается скопировать на российской почве некоторые элементы зарубежных рынков. Но, это не всегда возможно. Например, американская модель распространения базируется на идеально работающей почтовой системе, чего у нас нет.

А модели других стран, например европейских?
В Европе ситуация тоже разная. Так во Франции сети распространения по сути монополизированы. А вот в Германии система распространения, на мой взгляд, близка к идеальной: здесь существуют конкурентноспособные сети распространения и закон, обязывающий их, при появлении нового издания, включать его в ассортимент.

Павел Юрьевич, вопрос, которым в последнее время задаются все игроки печатного рынка - умрет ли пресса?
Пресса не умрет, хотя не выживет в том виде, в котором она существует сейчас. Пресса выполняет определенную функцию. И компоненты этой функции позволят ей сохраниться при условии, если она сама начнет соответствовать изменившимся условиям рынка. Российский рынок по количеству изданий порядком перегрет. Например, в Японии около девяти федеральных газет, и они прекрасно существуют. Если число газет на нашем рынке уменьшиться на порядок, это только пойдет ему на пользу. В одном регионе не должно быть 25 изданий одного сегмента. Если останется две-три газеты, то они будут жить достойно, и рынок получит какое-то разумное существование.

Кроме того, прессе не нужно выполнять не свойственные ей функции. Так, с моей точки зрения, в информационно-развитых регионах, газеты объявлений не имеют будущего. Ведь есть интернет. Но газета традиционно остается носителем аналитики и обладает определенным индексом доверия. Среди разных медиа доверие к Интернету наименьшее, а доверие к прессе наибольшее. Так или иначе, потребитель контента проецирует доверие, которое он испытывает к источнику информации, на размещенную в нем рекламу. Поэтому, размещая рекламу в газете, рекламодатель вполне обосновано рассчитывает на получение к ней определенного доверия со стороны читателя. И пока рекламодателю это будет выгодно, а реклама в печатных СМИ востребована, традиционные газеты будут существовать.


Источник: Татьяна Сорокина, PlanetaSMI.RU