Семь мифов директ-маркетинга

[KALENDAR.RU]

Затраты на директ-маркетинг во всем мире растут с каждым годом. Темпы роста этих затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год. Однако в этой стране затраты на директ-маркетинг в расчете на одного жителя составляют уже $571 в год.

В России, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга сейчас измеряется сотнями процентов, то есть происходит увеличение затрат каждый год в несколько раз. Тем не менее, специалисты в этой области утверждают, что директ-маркетинг - это не реклама.

Его эффективное использование требует иных методов, стилистики и философии бизнеса. Знакомясь с этой сферой, я обнаружил, что значительная часть моих представлений о директ-маркетинге не соответствует реальности. Похожие заблуждения разделяли и многие мои коллеги.

Поэтому была сделана попытка собрать информацию, которая поможет лучше понять, что представляет собой директ-маркетинг, и развенчать наиболее часто встречающиеся мифы.

Миф 1. Директ-маркетинг - это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через торговых агентов

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship).

Считается, что директ-маркетинг имеет место тогда, когда а) делается вполне определенное предложение (offer); б) дается вся необходимая информация для принятия решения; и в) обеспечивается механизм обратной связи. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя".

Интерактивность здесь ключевое слово. Вот как пишет об этом Джордж Дункан (George Duncan), который занимается прямой почтовой рекламой в Великобритании уже более 30 лет: "В директ-маркетинге вы не добьетесь ничего, если сумеете продать один продукт одному клиенту один раз. Задача состоит в том, чтобы создать базу клиентов, которым вы сможете продавать дополнительные продукты с большим процентом отклика (response rate) при меньших затратах".

К примеру, известный журнал "Reader’s Digest" получает только 26% дохода за счет подписки на сам журнал. Весь остальной доход идет от продажи существующим подписчикам книг, музыкальных записей, видеокассет и прочих товаров. Вот почему целесообразно тратить столько средств на привлечение новых клиентов: подписчики принесут немалую, причем заранее просчитанную, прибыль позже.

На этом же принципе строятся "книжные клубы", которые начинают появляться в России. В этом бизнесе по предшествующему опыту известно, сколько времени типичный потребитель будет "членом клуба", сколько книг и на какую сумму он приобретет. Исходя из этого, делается первое, очень выгодное, предложение, например: "Выберите любые 5 книг по одному центу!" Доход от дальнейших покупок оправдает затраты на привлечение клиента.

Иными словами, не важно, какое средство рекламы используется. Директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики клиентов и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.

Миф 2. В директ-маркетинге меньше творчества, чем в обычной рекламе

Источник этого мифа в том, что для большинства рекламистов директ-маркетинг ассоциируется прежде всего с рекламой по почте, а она в свою очередь - со стандартными, скучно написанными текстами, авторы которых не видят дальше своего товара.

Хорошие креативные решения встречаются не часто как в обычной рекламе, так и в директ-маркетинге. И разумеется, дело здесь не в том, что последний накладывает ограничения на творчество. Важно желание разработчика использовать преимущества этого метода - исключительно целевой подход и, в случае почтового обращения, ситуацию получения письма.

Достаточно посмотреть на работы, удостоенные наград Epica в категории direct marketing/direct mail за 1996 год, чтобы убедиться в том, что творчество в директ-маркетинге вполне возможно.

Миф 3. Рекламист с опытом может хорошо сделать любую рекламу, независимо от того, как все это называет заказчик - директ-маркетинг или как-то еще

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов.

Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Интересный пример. Вместо традиционного настенного календаря, которые миллионами рассылаются ежегодно, фирма отправила своим клиентам и партнерам посылку, состоящую из резинового ролика с гравировкой, баночки чернил и инструкции. Получателям советуют для "получения превосходного результата" практиковаться на стенах офиса или своих квартир. Надпись на коробке сообщает, что неавторизированное копирование, аренда и публичное воспроизведение разрешены. Агентство: Futura, Liubliana

Если реклама больше задействует эмоционально-образные средства, то директ-маркетинг оперирует фактами, сравнениями, свидетельствами потребителей, гарантиями и т.п. Дизайн здесь весьма функционален и нарочито резок, тогда как основную коммуникативную нагрузку несет текст.

Если реклама сродни искусству, то директ-маркетинг напоминает науку. Действительно, планируя кампанию директ-маркетинга, полезно думать о ней, как о научном эксперименте. Все основные факторы - условия предложения, товар, цену и адресные списки - рекомендуется заранее протестировать на ограниченной выборке. Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

yugzone.ru