Лучшее против хорошего. Новые возможности интернет-таргетинга

[News_nic]

Развитие интернет-таргетинга напрямую связано с развитием интернет-рекламы. В частности - с ее проникновением в новые виды устройств и новые типы контента. Еще два года назад размещение контекстной рекламы в онлайновом видео или на выложенных в сеть фотографиях было невозможно. Сейчас российским рекламодателям доступна большая аудитория видео- и фотосервисов. Еще год назад не существовало таргетинга контекстной рекламы в мобильных устройствах. Сегодня рынок больше волнует то, какие возможности для размещения рекламы и ее таргетирования будут в Amazon Kindle или iPad от Apple.

Другая тенденция - совершенствование тех видов таргетинга, которые уже давно существуют, и разработка на их основе новых, более сложных. Рассмотрим появившиеся за последнее время возможности таргетинга, чтобы понять, какие перспективы они открывают перед рекламодателями.

Мобильный таргетинг запущен системами контекстной рекламы «Бегун» и AdWords в прошлом году. Этот вид таргетинга позволяет операторам связи, владельцам мобильных порталов, производителям телефонов и разработчиков сервисов для мобильных устройств охватить целевую аудиторию посредством размещения объявлений в сотовых телефонах. В условиях, когда больше половины владельцев телефонов в России регулярно пользуются мобильным интернетом, эта возможность кажется очень привлекательной.

В список доступных для таргетирования производителей мобильных устройств входит несколько десятков брендов, а среди операционных систем представлены такие платформы, как Symbian, iPhone, Windows Mobile и другие. Кроме того, система AdWords позволяет таргетировать аудиторию по географическому принципу. Вот пример рекламного объявления, таргетированного по марке телефона - Nokia рекламирует свою новую модель владельцам iPhone: «Навороченный iPhone - это вчерашний день! Сегодня Nokia N ХХХ - ничего лишнего!»

Технологии мобильного таргетинга продолжают активно развиваться, поэтому в ближайшее время можно ожидать появления все новых и новых возможностей. В числе последних новшеств - таргетинг по функциям мобильного устройства (например, внедренный «Бегуном» таргетинг по поддержке Java-приложений).

Социально-демографический таргетинг стал доступен рекламодателям благодаря бурному развитию социальных сетей. Основа любого социального сервиса - профили пользователей, за информацию из которых (пол, возраст, образование, должность, место жительства, интересы и т. д.) любой маркетолог готов продать душу. Эти данные и используются для настройки рекламных кампаний с учетом социально-демографических факторов в системах AdWords и «Бегун».

Привлекательность такого таргетинга обусловлена размером совокупной аудитории российских социальных сетей - уже в прошлом году хотя бы одну из них посещало почти 60% отечественных интернет-пользователей. Он может оказаться полезен, если целевую аудиторию рекламируемого товара или услуги можно выделить по признаку пола и/или возраста. В качестве примера использования этого вида таргетинга можно привести рекламную кампанию, разработанную агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематических площадках и демонстрировались исключительно женщинам.

Несмотря на то, что упомянутая кампания была успешна, использовать таргетинг по полу или возрасту следует очень осторожно. Пользователи приходят в социальные сети для общения и развлечений, а не для шоппинга. Поэтому CTR объявлений, размещенных на социальных сервисах, обычно в несколько раз ниже, чем на страницах поисковых систем. Такого рода реклама лучше всего подходит для работы с имиджем компании или бренда.

Наследником социально-демографического таргетинга станет, вероятнее всего, таргетинг психографический. Новая технология, разработанная австралийской компанией RelevanceNow, дает возможность классифицировать пользователей социальных сетей и блогов по психологическому типу, используя данные их профилей. Психографический таргетинг уже сейчас применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.

Поведенческий таргетинг, внедренный на сайтах рекламной сети «Яндекса», позволяет определять текущие интересы пользователя и демонстрировать ему рекламные объявления соответствующих тематик вне зависимости от содержания посещаемой страницы. Основа этой технологии - анализ предшествующего поведения пользователя: поисковые запросы, просмотренные страницы, реакция на показанную рекламу и т. д.

На практике с этим сталкивался уже практически каждый пользователь интернета. Утром он ищет в «Яндексе» компании, занимающиеся установкой теплых полов. Днем - узнает там же об авиарейсах на Алтай и местных гостиницах. А вечером, проверяя свою почту на Mail.ru, рядом со своими письмами видит, к примеру, такие объявления: Теплые полы - «Теплолюкс»; Скидки на Теплые полы от 14%. Он-лайн расчет стоимости. Доставка бесплатно!; Тур «Большое Алтайское Кольцо»; Джип-тур по главным достопримечательностям Горного Алтая.
Алгоритм работы, как можно убедиться, несложный. Однако в будущем поведенческие технологии должны стать более изощренными. По мнению экспертов из американской компании ValueClick, новым этапом в их развитии станет предикативный таргетинг. Если поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом, то предикативный поможет предугадать его будущие потребности. Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, что повышает точность таргетинга. Предполагается, в частности, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просматриваемых ими страниц.

Лучшее - друг хорошего
Так что же, можно забыть о привычных гео- и временном таргетинге, подборе ключевых слов и «нацеливании» самих текстов объявлений? Разумеется, нет. В любой рекламной кампании обычно используется сразу несколько видов таргетинга, и новые возможности выделения целевой аудитории означают, прежде всего, большую гибкость настройки интернет-рекламы и реальный учет особенностей каждого продукта, услуги, компании и бренда.

Мобильный таргетинг открывает заманчивые перспективы перед рекламодателями соответствующего профиля, социально-демографический особенно удобен для размещения имиджевой рекламы, поведенческий - для продвижения товаров отложенного спроса. А самым востребованным остается контекстный таргетинг, поскольку именно он ближе всего сводит рекламодателя и потребителя, готового совершить покупку. Не говоря уже о том, что именно на таргетинге по ключевым словам основывается и поисковая оптимизация, и контекстная реклама.

Новые виды таргетинга, как и усовершенствование «старых», в теории повышают эффективность размещения рекламы в сети. В теории - потому что усложнение технологий интернет-рекламы ведет и к повышению требований к специалистам, которые ей управляют. Уже сегодня очень и очень сложно добиться высокой отдачи от рекламы в сети без использования специальных программных разработок и помощи профессионалов.

Источник: I-Media, «Медиа Атлас»