Матиас Дофнер, Axel Springer: «Печать проживет дольше, чем многие думают»

[News_nic]

«Печать проживет дольше, чем многие думают», утверждает Матиас Дофнер, руководитель компании Axel Springer. Возможно, в Центральной Европе так и будет. Издатель газет Bild и Die Welt недавно объявил рекордную квартальную прибыль в своей истории. Маржа прибыли немецких общенациональных газет составила 27%. Компания продолжает экспансию в Польше. Если газеты переживают кризис, говорит Дофнер, ему такой кризис нравится.

Год назад само выживание многих газет казалось маловероятным. Стало очевидно, что молодые люди в большей степени предпочитают онлайновые новости. Читатели перескакивают с одной статьи на другую, редко соглашаясь за что-либо платить. Реклама тоже стала уходить в интернет, однако, не на газетные сайты. Ее стали «заглатывать» поисковые системы. Рынок классифицированной рекламы был разорван на куски сайтами бесплатных объявлений вроде Craigslist. Стала распространенной тема, что глубокий кризис наверняка прикончит газеты с их высокими постоянными расходами на журналистов и типографии. В некотором смысле процесс оказался даже болезненнее, чем предполагали аналитики. Американская газетная ассоциация сообщает, что объем печатной и онлайновой рекламы сократился с первого квартала 2008 года на 35%. Тираж тоже сильно упал. И все же почти все газеты выжили, правда, не без помощи судов по делам о банкротстве. Американские газетные компании вроде McClatchy оставались, в основном, прибыльными, хотя их доходы и упали (см. график). Некоторые газеты сегодня стоят уже в десять раз больше, чем весной 2009 года, но все еще далеки от докризисного уровня.

График: На диете, но не голодном пайке
(Компания McClatchy: % млн., синим - рекламные доходы, красным - операционная прибыль)
gr1.png
Источник: Bloomberg

Газетам помогло заметное повышение отпускных цен. Однако, в основном, выбраться из кризиса им удалось за счет сокращения расходов. За прошедший год компания McClatchy сократила расходы на зарплату на 25%. Многие издания закрыли корпункты и отправили журналистов в неоплачиваемые отпуска. Многие нашли разумные способы адаптации. В 46 локальных изданиях американской компании Gannett, например, теперь публикуются национальные и международные новости из USA Today, общенациональной газеты компании. А группа газет из Нью-Джерси совместно готовит специальные и редакционные материалы. Боб Дики, управляющий местными газетами Gannett, говорит, что они поняли, что нет смысла по семь раз выдумывать, что написать об утечке нефти в Заливе.

Еще один неожиданный подарок принесли цены на бумагу - это вторая по размерам статья расходов во многих газетных компаниях, после зарплаты сотрудников. Расходы на бумагу сократились почти на 40%. Глобальный товарный кризис способствует снижению цен. Газетные компании стали тратить на бумагу меньше - стали печатать меньше слов на более компактных и тонких страницах. По понедельникам газеты стали такими легкими, что их теперь трудно добросить от автомобиля или велосипеда до порога подписчика. Единственная опасность, которая теперь поджидает газетные компании, это вероятность того, что после кризиса цены на бумагу опять вырастут. А читатели могут решить, что не хотят платить дороже за более тонкие выпуски. Но, помимо этого, существует также возможность восстановления рынка рекламы. Если это произойдет, прибыльность быстро восстановится.

У газет за пределами США дела обстоят лучше. Об этом свидетельствует опубликованный на прошлой неделе доклад OЭСР. Японские газеты, глобальные лидеры по тиражу, постепенно теряют читателей. Но падение им предстоит очень и очень долгое, и оно, наверняка, будет смягчено медиа-конгломератами, которым они принадлежат. За пределами англоязычного мира, газеты сталкиваются с меньше конкуренцией со стороны онлайновых агрегаторов новостей и других умников из Силиконовой долины. В таких странах, как Германия, газеты пережили разовый спад, но никаких стремительных структурных изменений. На формирующихся рынках признаки кризиса и вовсе надо долго искать. В Бразилии рекламный рынок в период спада колебался лишь недолго. Совокупный тираж бразильских газет за последние 10 лет вырос на 1 млн., составив 8.2 млн. Растущий средний класс Бразилии крепко «подсел» на недорогие новые газеты, активно пишущие об убийствах и бикини. В 2003 году лишь три из десяти ведущих газет Бразилии были таблоидами. Сегодня уже пять.

Новое стремление давать читателям то, что они хотят читать, пришедшее на смену возвышенным концепциям гражданской ответственности, предполагающим навязывание читателям контента, является частью глобальной тенденции. Газеты начинают больше отличаться друг от друга и больше ориентироваться на потребителей. Вместо того чтобы пытаться донести весь мир до максимально возможного количества читателей, газеты осваивают узкие ниши. Владельцы изданий и редакторы идентифицируют свои уникальные преимущества и инвестируют деньги именно в них. В Америке многие газеты сделали ставку на местные новости и спорт, оставив все остальное более крупным компаниям и новостным службам вроде The Associated Press. Некоторые теперь отказываются доставлять газеты читателям за пределами своей основной зоны распространения. Такие читатели обходятся слишком дорого, а рекламодателям малоинтересны. Газеты также обхаживают маленькие местные компании, предлагая им технологии, позволяющие недорого создавать собственную рекламу. Иными словами, газеты метрополисов становятся городскими газетами. Что может помочь им в долгосрочной перспективе. Эксперт по газетному бизнесу Джим Чишолм отмечает, что во многих странах, включая Америку, маленькие локальные газеты чувствуют себя намного лучше, чем крупные региональные издания.

Газетные издатели надеются, что этот акцент на уникальном контенте облегчит им переход с печатного на цифровое распространение. Какая бы платформа ни использовалась - смартфон, планшет вроде iPad или открытый интернет - залог успеха для многих будет в двойном потоке доходов. Как и в оффлайне, газеты будут получать доходы не только от рекламы, но и от читателей. На сегодняшний день убедить читателей платить за онлайновые новости удалось лишь тем изданиям, которые отличаются от других по характеру своего контента. Financial Times (совладелец The Economist) и Wall Street Journal занимают лидирующие позиции на рынке новостей бизнеса и финансов, а также могут похвастать весьма успешной политикой платного доступа. Газеты меньших размеров будут пытаться использовать другие преимущества - такие, как местные спортивные новости, например.

Выживание газетам, разумеется, не гарантировано. Им еще предстоит преодолеть большие структурные преграды: до сих пор непонятно, например, будут ли молодые люди платить за новости в любой форме. Однако кризис выявил в газетах впечатляющую и неожиданную способность к адаптации. Если они сохранят ее и в лучшие времена, то могут рассчитывать на большее, нежели простое выживание.

Источник: ГИПП, опубликовано в The Economist, июнь 2010 г.