Полиграфические услуги - Интервью с Вишалом Шармой, Google, посвященное вопросам интернет-рекламы

В перерыве между сессиями на отраслевой интернет-конференции e-Target журналист «Частного корреспондента» встретился с директором Google по управлению рекламными продуктами Вишалом Шармой и обсудил самые перспективные рекламные форматы в интернете, монетизацию онлайн-видео и мобильный интернет в Японии.

До прихода в Google Вишал Шарма был сооснователем и вице-президентом по маркетингу и продуктам компании Aentropy. До этого работал в компаниях VerticalNet Solutions, McKinsey&Company, Oracle, Sun Microsystems и Tandem Computers.

- По всему миру, и в России в частности, развивается великое множество интернет-стартапов, для которых самая большая проблема - выйти на окупаемость и заработать денег. Для многих из них, если речь идет о СМИ, единственный финансовый источник - реклама. Может ли Google дать универсальный совет: как решить эту проблему?
- У меня нет никакой магической формулы. Я думаю, самое важное - сделать такой продукт, который нужен и важен для многих людей, который помогает сделать жизнь лучше. Именно такой философии придерживается Google: сначала думать о пользователях и уже потом - о монетизации. Второй важный момент: компания должна быть готова к экспериментам. После того как клиенты начинают пользоваться вашим продуктом и выискивать в нем недостатки, вы должны быть готовы к тому, чтобы эти недочеты устранить. Это тоже влияет на монетизацию. Есть еще пользовательский контент, например, видео, которое пользователи самостоятельно загружают на YouTube, и его тоже можно монетизировать. Так что есть широкое поле для экспериментов и, соответственно, монетизации.

- О YouTube мы еще поговорим. Но вот когда речь заходит о разных способах монетизации, вы имеете в виду и разные типы рекламы тоже - медийную и контекстную?
- Да, вы правы, есть несколько разновидностей рекламы. Разные медийные платформы сочетаются с разными типами рекламы. На Google.com это будет текстовая реклама, на YouTube - видеореклама. То есть пользователи будут видеть тот вид рекламы, который соответствует типу потребляемого ими в данный момент контента.

- Да, но YouTube, к примеру, до сих пор убыточен, хоть и очень популярен. Как быть с этим фактом?
- Если не комментировать специфическую для этого видеохостинга ситуацию с прибыльностью, то могу процитировать слова Эрика Шмидта (CEO Google). Если есть феноменально популярный сайт и на него ежедневно загружаются сотни тысяч видеороликов, которые собирают множество просмотров, то нужно экспериментировать с разными рекламными механизмами и находить те, которые рано или поздно будут приняты и читателями, и рекламодателями. На главной странице YouTube расположена имиджевая реклама (display advertising), включающая баннеры. А в видеороликах встречается реклама в формате pre-roll. Результаты нас вполне удовлетворяют, прогресс налицо. Но мы довольно терпеливы.

- Вопрос экономической успешности интернет-проекта - это вопрос прежде всего его популярности? То есть чем больше посетителей, тем больше проект может заработать на рекламе?
- Популярность, наверное, не самое подходящее слово. Проект должен быть нужен пользователям, они должны находить там необходимую им информацию. Тогда и рекламодатели будут заинтересованы в том, чтобы располагать рекламу в таком контексте, где потребители ее заметят. И такая реклама всегда будет иметь высокую цену. Ну и как следствие - да, такой проект будет популярным.

- Какие рекламные платформы предлагает своим клиентам Google?
- Во-первых, классическая платформа AdWords - это и текстовая реклама, и изображения, которые ориентированы четко на нужды потребителей информации. Такие рекламные блоки располагаются как на Google, так и на сайтах наших партнеров. Во-вторых, это имиджевая реклама, которая встречается, как я уже говорил, и на YouTube. В-третьих, это видеореклама. В целом мы стараемся предлагать такие решения, которые удовлетворят все три стороны: и владельцев сайтов, предоставляющих рекламные площади, и рекламодателей, и потребителей рекламы. Поэтому AdSense - программа, с помощью которой владельцы даже небольших сайтов могут разместить у себя рекламу и, таким образом, монетизировать сайт - тоже является очень важной частью наших рекламных предложений.

- Как вы думаете, интернет-бизнес в России развивается по тем же законам, что и в других странах, или у нас работают свои, специфические законы?
- Я думаю, особенности есть у каждого региона, но основополагающие законы бизнеса работают везде одинаково: рекламодатели стремятся наиболее эффективно вложить свои средства и «выйти» на своих потенциальных клиентов, используя самые подходящие для этого инструменты из своего арсенала. Потребители в свою очередь хотят иметь доступ к проверенной информации, а не становиться адресатами для многочисленного спама. Вкусы аудитории, в зависимости от страны, могут существенно различаться. Например, жители Японии предпочитают выходить в интернет с помощью мобильного телефона. Задача производителей контента - адаптировать сайты к мобильному просмотру и максимально упростить поиск по ним. Такой адаптированный контент уже проще монетизировать, и японцам в этой области удалось достичь финансовых результатов раньше, чем Штатам. Японский рынок мобильных услуг обогнал американский.

- Есть ли у Google специфические рекламные решения для японского мобильного рынка?
- Да, конечно. Японцы используют мобильный интернет своим, особенным способом, не так, как жители России, например, и мы должны принимать во внимание эти особенности.

- Если рассматривать интернет как медийную платформу наряду с другими платформами: телевидением, радио и печатной прессой, могли ли бы вы назвать интернет самым перспективным средством в этом ряду?
- Интернет существенно отличается от традиционных медиаплатформ, и главное отличие - возможность оценки эффективности рекламных кампаний, точных измерений аудитории и т.д. Новые технологии позволяют этому направлению быстро развиваться, а компаниям выходить на новый уровень интернет-маркетинга. При этом измеряемость и конвергенция распространяются и на другие медиаплатформы в интернете. Потребление новостей из печатной прессы все теснее связано с онлайном. С каждым годом время, которое мы проводим в интернете, растет, а значит, растет и доля интернета в структуре информационного потребления человека.

- Знакома ли американскому рынку проблема того, что рекламодатели еще не в полной мере поверили в интернет как в рекламный носитель и потому не спешат отдавать свои бюджеты целиком в Сеть?
- История развития интернет-рекламы и рекламы в Google напрямую связана с развитием системы измерения эффективности рекламных кампаний. В частности, в системе AdWords методы оценки эффективности разрабатываются с учетом новейших технологий. Рекламодатель может сам решить, где он хочет потратить свой доллар, а где нет. Я упоминал сегодня сервис Search Funnels. Смысл этого функционала заключается в том, чтобы измерить не только эффективность одного рекламного объявления, которое привело к конверсии, но и оценить, как другие объявления помогли пользователю осуществить это действие. Возможность таких измерений делает рекламу в Сети более эффективной. Измеримость рекламы - это важнейшая область, в которую инвестирует Google, будь то текстовая, медийная или мобильная реклама.

- Как вы думаете, социальные сети могу стать прибыльным интернет-бизнесом, особенно в России и США, и зарабатывать на рекламе?
- Соцсети - очень интересный феномен, но как концепция и как платформа для рекламы они еще должны развиваться. Пока не до конца понятно, какой тип рекламы будет здесь наиболее эффективным. Нужно еще время для экспериментов с рекламными форматами. Если социальная сеть собирает много посетителей, то она вполне может монетизироваться и с помощью Google AdSense.

- Видите ли вы разницу в двух ситуациях: читатель ищет в интернете серьезную информацию или хочет отдохнуть и развлечься? Нужно ли в каждом случае предоставлять потребителю разную рекламу?
- Да, конечно, маркетологи различают эти ситуации, проводят рекламные кампании в зависимости от конкретной ситуации и учатся зарабатывать на этих различиях. Например, пользователь проводит исследование, выбирая, какой товар приобрести, тогда рекламная кампания нацелена на повышение узнаваемости бренда и предложение конкретного товара.

- В первом и втором случаях будут рекламироваться одни и те же бренды или разные?
- Прежде всего должно различаться содержание рекламы.

- Перейдет ли реклама из печатных СМИ целиком в интернет?
- Я не специалист по печатным СМИ, но газеты по всему миру действительно испытывают трудности и пытаются адаптироваться к новым рыночным условиям. Эрик Шмидт много комментировал эту тему. Я верю, что у газет есть еще много интересных перспектив.

- Если мы говорим о структуре прибыли корпорации Google, какую часть составляют поступления от рекламы?
- 97% составляет реклама, оставшиеся 3% поступают от продажи различных лицензий. Мы не разделяем прибыль на поступления от контекстной и медийной рекламы.

Источник: «Частный корреспондент»