Полиграфические услуги - Телеканалы обяжут учитывать product placement в девяти разрешенных рекламных минутах

Телеканалам, возможно, придется сократить рекламные паузы или даже полностью отказаться от них при показе фильмов и передач, содержащих product placement (демонстрация товаров и логотипов или просто лестное упоминание о них). Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Татарстану, рассматривая дело о демонстрации игровой приставки Nintendo в реалити-шоу «Дом-2», подтвердило, что product placement в телеэфире - обычная реклама, и ее продолжительность должна учитываться в разрешенных законом девяти минутах в час.

Сюжет про игровую приставку Wii от Nintendo вышел в эфире передачи «Дом-2» на канале ТНТ 17 августа 2009 года. Тогда участники «Дома-2», не скрывая своего восторга, при помощи приставки играли в теннис, а на последних секундах сюжета в кадре появилась надпись «Хочешь узнать больше - заходи на www.nintendo.ru». УФАС возбудило административное дело в отношении ОАО «ТНТ-Телесеть», потому что предположило, что сюжет про Nintendo можно считать обычной рекламой. Как сообщила «Ъ» пресс-секретарь УФАС Резеда Мазитова, было принято решение наложить на ОАО штраф в 200 тыс. руб. Резолютивная часть решения будет готова и опубликована в течение десяти дней, пообещала госпожа Мазитова.

Таким образом, product placement официально признали обычной рекламой. В этом случае ее распространитель - ОАО «ТНТ-Телесеть» - нарушил сразу несколько положений ст. 14 закона «О рекламе». Так, часть 1 упомянутой статьи требует от вещателя отделять рекламный блок от телепрограмм специальной заставкой, а часть 3 ограничивает допустимый объем телерекламы девятью минутами в час. Сам сюжет шел чуть больше двух минут, и с учетом обычных рекламных блоков оговоренный в законе лимит был превышен.

В пресс-службе ТНТ не смогли прокомментировать решение УФАС. Ранее директор юридического департамента канала Алла Слепакова заявляла, что упоминание игровой приставки было органично интегрировано в сюжет и тем самым являлось неотъемлемой частью передачи. В этом случае, подчеркивала госпожа Слепакова, на сюжет нормы закона «О рекламе», согласно его же ч. 2 ст. 2, не распространяются. В компании «Новый диск» (официальный дистрибутор Nintendo в России) отказались уточнить, во сколько ей обошлась демонстрация игровой приставки в эфире «Дома-2». Ранее эксперты оценивали минимальную стоимость такого проекта в $200 тыс.

ФАС уже наказывала телевещателей за product placement. Так, в 2003 году на 40 тыс. руб. был оштрафован «Первый канал» за то, что в новогоднюю ночь в мюзикле «Золушка» его персонажи расхваливали водку Nemiroff. Но тогда недовольство ведомства было вызвано исключительно тем, что в телеэфире рекламируется алкоголь, продвижение которого на ТВ запрещено.

Сейчас телеканалы практически полностью используют разрешенные девять минут. Например, в марте, в прайм-тайм (с 19 до 24 часов), средняя продолжительность рекламного блока с учетом спонсорских заставок и московской вставки (в этот момент зритель в каждом регионе видит предназначенную только для него рекламу) на ТНТ равнялась 8,86 минуты в час, подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе данных TNS Russia. Аналогичный показатель для «России 2» - 6,39 минуты, «Первого канала» - 7,1, НТВ - 8,16, ТВ-3 - 8,88, РЕН ТВ - 8,89, СТС - 8,91, «России 1» и «Муз ТВ» - ровно девять минут в час. Таким образом, наличие product placement в эфире большинства каналов позволяет обвинить вещателя в нарушении рекламного законодательства.

Решение УФАС серьезно осложняет демонстрацию по ТВ таких отечественных фильмов, как «Ночной дозор» и «Дневной дозор», «Ирония судьбы-2», «Тариф новогодний», где в большом количестве присутствует скрытая реклама, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Возможно, при их показе обычные рекламные паузы потребуется свести к минимуму. Еще больше проблем, по ее мнению, может возникнуть с зарубежными картинами, например, с «Матрицей», где продвигается Nokia. Договоры правообладателей с телеканалом, как правило, оговаривают целостность художественного произведения, то есть из картины нельзя вырезать ни одну сцену, поясняет госпожа Капралова.

ФАС намерена внимательно заниматься вопросом product placement в телеэфире, предупредил две недели назад на клиентской конференции Aegis Media заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. «Тема сложная, - признал он. - Чтобы признать рекламой появление товара в контексте какого-то произведения, надо доказать, что товар неорганично вписывается в сюжет». Все спорные вопросы будут выноситься на экспертный совет ФАС, куда входят представители и телеканалов, и агентств, и именно на основе заключения экспертов будут приниматься решения, пообещал господин Кашеваров.

В компании «МегаФон», реализирующей проекты интегрированного спонсорства в «Дом-2» (герои программы пользуются брендированными телефонами, логотипом оператора украшены интерьеры и т. д.), не видят предпосылок отказываться от сотрудничества с программой из-за решения УФАС. «Все наши совместные действия отвечают требованиям рекламного законодательства», - уверен начальник департамента маркетинга «МегаФона» Игорь Пепеляев.

Источник: «Коммерсантъ»